門窗行業競爭不斷,,創新是**出路

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門窗企業在面對產品立異的時候,想清晰以下幾件事格外重要:新產品的市場在哪里,新產品的概念是什么,新產品的品牌使用問題。 面臨日新月異的科技提高、飛速的經濟與社會發展、消費進級、消費者的價值觀和糊口方式的轉變、競爭形勢的變化、產品生命周期的縮短等,產品立異成為門窗企業保持生命力,在殘酷的市場上立于不敗之地的重要途徑。
      當前門窗企業無疑屬于高度競爭行業,產品立異是企業在競爭中突圍的重要手段,企業在進行產品立異的時候都會面對"紅海"與"藍海"的抉擇。 "藍海"是暫時尚未被企業發現或探知的全新領域,它可能有廣闊的空間,競爭者較少;但也可能是一片死海,布滿了未知數。 "紅海"就是現有競爭白熱化的血腥、殘酷的市場,卻是企業已知的領域,在"紅海"中推出新產品,利潤空間可能非常小,但市場容量輕易預知。
       但假如能實現產品的顯著差異化,即使本錢較高,也可以通過溢價來獲得足夠的利潤空間,開拓一片"藍海"。但產品立異不是每次都能找到理想的"藍海","藍海"并非存在于企業的空想中,而是消費者腦海中已經存在的或潛伏存在的需求空間。對于企業來說,出產同質化的產品,能保證本錢領先,可能是在"紅海"中的生存之道。
       對弱小的品牌來說這并不一定是件壞事,由于靠它們菲薄單薄的氣力有時很難將這塊新的蛋糕做大,假如壟斷品牌能跟隨進入,一同開拓這個新的市場,即使有一天"藍海"終究會變成"紅海",但在這個過程中所有的企業都已受益。同時,開辟了"藍海"的企業假如沒有通過本錢、技術、品牌等設立較高的進入門檻,這個"藍海"也可能迅速地涌入大批跟隨者。
      產品概念與營銷
      產品概念與傳播口號并不等同。傳播口號是通過創意產生的,而產品概念的產生必需經由嚴謹的消費者研究,對市場深入理解和洞察,再加上創造力。統一個產品概念可以衍生出不同的傳播口號,它們是基于相同邏輯的創意表達。每一款偉大的產品背后都有一個激動人心的概念。良多企業往往將過多的留意力放在傳播口號上,而忽視了其背后的策略與邏輯。傳播口號是直接與消費者溝通的語言,它基于產品概念而產生。
      我們用消費者蹊徑分析法,可將消費者的需求分為三個層次:特性、利益和價值觀。第三個層次是價值觀,即產品能給消費者帶來哪些價值觀層面的共識。特性,即消費者對產品物理屬性的需求,它知足消費者對該產品最基本的需求。第二個層次是利益,即消費者購買該產品獲得的功能與情感性需求。
      一個產品對消費者的購買驅動力主要來自第二層,也就是利益方面的需求。通過對消費者利益需求的理解,我們既可以向下了解產品應該具備的物理特征,也可以向上更深層次地探索消費者看重的利益背后的價值觀、生活方式是什么,進而對目標人群進行描摹。
       產品概念就是從目標人群的需求或潛伏需求入手,描述新產品能帶給他們的核心利益和差異化利益,并提供可以信服的支持理由。對于立異性產品,賣點一定要新,要與同類產品有光鮮的差異化,或者成為顛覆行業的新一代產品,或者成為一個針對某個細分市場的新品類。良多企業在產品利益的選擇上存在困惑,它們在一個新產品概念中總試圖給消費者提供各種各樣的利益,認為利益越多越好。例如,某洗發水的核心利益是去垢,而其差異化利益是去屑。差異化利益實在就是這個產品的賣點。
      企圖知足所有人需求的產品,結果往往是誰都沒有抓到。這個訴求點一定要光鮮、有差異化、有針對性。好的產品概念一定要基于對目標人群的深入理解,其訴求點與他們產生共識,并帶給他們知足感和欣喜感。
      然而,過多的利益反而使產品概念失去了光鮮凸起的賣點,造成自己的產品市場和自己推廣的產品概念難以對接,**產品在眾多競品中沉沒。
      新產品的產品力、定價、包裝、傳播等對其上市的成功都至關重要。產品概念與傳播必須符合產品力,產品概念與傳播中宣傳的差異化利益必然在引發消費者購買的同時在消費者心目中建立某種預期,如果產品力不能達到該預期,消費者在體驗后必定大失所望,認為產品是虛假宣傳,不但導致新產品營銷失敗,而且損害企業的品牌形象,帶來不可估量的損失。
      有一個好的產品概念固然是新產品成功營銷的重要基石,但卻遠遠不夠。這些因素最終決定了新產品營銷的成敗。另外,傳播與包裝策略是否準確、一致地將產品賣點溝通給目標人群,廣告創意是否令人對產品產生好感,與目標人群在情感上是否產生共鳴,進而引發購買。如果產品力夠強,定價卻大大超出了目標人群的心理承受能力,一個好的產品概念依然難以轉化為營銷上的成功。
      企業現在的品牌構架是什么樣的?各個品牌的內涵和業務邊界是什么?假如新產品是企業向全新業務領域的延伸,則要考慮品牌延伸的問題。
       在傳播新產品概念的同時,應強化仍是弱化企業的主品牌?這取決于企業產品線的規劃以及新產品的定位。通常,假如新產品屬于企業現有的業務種別,經營風險低,且是一個高端產品,那么使用企業現有品牌既可以晉升企業的品牌形象,又不會稀釋品牌聯想。
      在想這些題目的時候,要站在企業品牌系統的高度,對現有品牌與不同細分市場的關系和各品牌之間的協同作用,進行全局性的掌握和動態的思索。準確的品牌策略能夠對新產品營銷起到促進作用。在一個復雜的環境中治理眾多品牌,要熟悉到每一個品牌都是品牌系統中的成員,要找到成員之間的差異與共性,充分施展協同作用。
      新的業務領域與企業核心業務的關系是什么?立異產品是否存在相稱大的風險?新產品是否是向低端市場延伸?想清晰這些問題才可以決定新產品是否啟用新的子品牌,新的子品牌在企業的品牌構架中擔任什么樣的角色并與其他品牌存在什么樣的關系?
      但跟著市場不斷擴大,企業要將自己的品牌與新產品的種別緊密親密聯系起來,使消費者在想到這個品類的時候首先想到企業品牌。不管如何,門窗企業在新產品營銷中,不可忽視對企業品牌的推廣。很多門窗企業在推出立異產品的初期,將有限的資源放在了向目標人群宣傳新產品的利益,而忽略了品牌推廣。否則,跟著越來越多的競品進入這個市場,消費者對這個品類的聯想會集中在幾個強勢品牌身上,品牌傳播弱的企業,即使是市場最早的進入者,也終將被遺忘,市場份額也就天然而然被強勢品牌瓜分。這種做法在初期對銷量并沒有什么影響。


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